eapteki_analitykaNa czym polega aktywne zarządzanie marketingiem e-apteki? W uproszczeniu możemy powiedzieć, że chodzi o analizowanie efektów prowadzonych działań, wyciąganie właściwych wniosków i wprowadzanie korzystnych zmian na podstawie dostępnych narzędzi analitycznych.

W jaki sposób zbierać dane analityczne w aptece internetowej?

Podstawą właściwego mierzenia efektywności działań są poprawnie wdrożone narzędzia analityczne, takie jak chociażby Google Analytics. Jeśli prowadzisz e-aptekę powinieneś korzystać z danych, które dostarcza ci panel GA. Nie bez znaczenia jest uruchomienie modułu e-commerce, który pozwoli ci zaklasyfikować konkretne sprzedaże do kanałów, przez który zostały wygenerowane. Podczas prowadzenia działań jest to kluczowa sprawa, która pozwoli zbadać skuteczności działań. Bez aktywnego modułu e-commerce mamy dostęp do odwiedzalności (dane GA) oraz całościowej sprzedaży (panel administracyjny sklepu). Nie jesteśmy jednak w stanie przypisać konkretnych sprzedaży do kanału czy kampanii, która tę sprzedaż wygenerowała.

Powinniśmy też zadbać o poprawne integracje używanych narzędzi z Google Analytics.

ga_przyklad

Przykładowy widok z Google Analytics

W jaki sposób analizować skuteczność działań zewnętrznych?

Podstawowe dane, które możemy znaleźć w Google Analytics dotyczą odwiedzalności strony. Z ich pomocą będziemy w stanie ocenić jaką liczbę przekierowań, które zanotowała e-apteka w poszczególnych kanałach jak np. odwiedziny organiczne, bezpośrednie czy przekierowania z konkretnych porównywarek cen. Niestety nie będziemy w stanie ocenić efektów sprzedażowych bez aktywnego modułu śledzenia E-commerce Google Analytics, a przecież dane sprzedażowe są kluczowe w ocenie efektywności działań marketingowych.

ga_ecommerce_przyklad

Przykładowy widok z modułu E-commerce Google Analytics

Co znajdziemy w module śledzenia e-commerce GA? Podstawową funkcją modułu jest kolekcjonowanie danych na temat wygenerowanych sprzedaży. Dane te dotyczą ilości transakcji, ich kształtu oraz kanałów, które brały udział w ścieżce zakupowej klientów.

Jednym z najczęściej wykorzystywanych raportów jest raport dotyczący najchętniej kupowanych produktów (e-commerce > skuteczność produktu) oraz skuteczności sprzedaży. Biorąc pod uwagę całościowe zarządzanie działaniami marketingowymi zdecydowanie ciekawsze będą dane, które dostarczy nam GA dla poszczególnych kanałów pozyskania ruchu. Korzystając z tego raportu będziemy w stanie zmierzyć opłacalność kanałów marketingowych. Na podstawie takich danych powinniśmy być w stanie wyliczyć koszty uzyskania przychodu dla większości kanałów i porównać je ze średnią marżą na produktach.

ga_skutecznosc_produktu_przyklad

Przykładowy widok z modułu E-commerce GA (skuteczność produktu)

Po wdrożeniu modułu E-commerce Google Analytics poszczególne sprzedaże będą przypisywane do konkretnych kanałów pozyskania użytkownika. O czym powinniśmy pamiętać? Rzadko zdarza się tak, że w wygenerowaniu sprzedaży bierze udział tylko jeden kanał. Najczęściej klienci mają kontakt z naszą ofertą w wyniku kilku działań. Trafiają do sklepu z porównywarki cen, później nasza oferta jest porównana z konkurencją i trafiają do sklepu ponownie np. z wyników organicznych lub poprzez wejście bezpośrednie. Jeśli dokonają zakupów pojawia się pytanie czy sprzedaż zostanie zaklasyfikowana jako sprzedaż z porównywarki czy może w wyniku wejścia bezpośredniego?

To zależy z jakiego modelu atrybucji korzystamy. Domyślnym modelem jest model ostatniej interakcji. W modelu tym konwersja zostanie dopisana do wejść bezpośrednich. Do pozostałych kanałów biorących udział w ścieżce konwersji zostanie dopisana jako konwersja wspomagana. Warto obserwować również konwersję wspomaganą analizując efektywność działań.

Nie tylko dane sprzedażowe

Oczywiście skuteczność sprzedażowa to jedno, ale możemy obserwować jeszcze kilka innych KPI (Kluczowe wskaźniki efektywności – ang. Key Performance Indicators w skrócie KPI) – w szczególności, jeśli chodzi o konkretne metody pozyskania odwiedzin. Na przykładzie e-mail marketingu jest to liczba otwarć wiadomości, CTR kreacji, liczba kliknięć w kreację (np. baner).

Jeśli korzystasz z dedykowanych rozwiązań do realizacji wysyłek e-mailingowych (jak np. Freshmail czy GetResponse), podstawowe KPI znajdziesz w panelu administracyjnym używanego narzędzia. Ważną kwestią jest również integracja z Google Analytics. Używając narzędzi do wysyłki w prosty sposób Twoje wiadomości zostaną otagowane, przez co masz możliwość zbadania sprzedaży wygenerowanych przez konkretną wysyłkę newslettera. W przypadku rynku e-aptek, przy regularnych wysyłkach i właściwej komunikacji e-mail marketing może wygenerować około 30-35% całościowych przychodów.

Dane analityczne na temat odwiedzin a sprzedaż

Obydwa typy danych warto porównać. Nie zawsze wysoka odwiedzialność gwarantuje wysoką sprzedaż. Najlepiej prześledzić zagadnienie na przykładzie działań pozycjonowania (SEO). Skuteczne działania SEO mogą przynieść wysoką liczbę odwiedzin w e-aptece. Co w sytuacji, gdy pozycjonowanie jest skuteczne – czyli osiągamy wysoką widoczność w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy, ale przychody z tego kanału nie rosną? Należy wtedy zadać pytanie: czy pozycjonujemy się na właściwe frazy? Czy to właśnie tych produktów poszukują klienci? Nawet jeśli wybór fraz jest właściwy, powinniśmy zapytać, czy produkty do których kieruje użytkownika wyszukiwarka nie są w zbyt wysokiej cenie w stosunku do konkurencji.

Podsumowanie:

Aktywne zarządzanie marketingiem e-apteki można podsumować w kilku krokach:
1) Zbieraj dane analityczne
2) Obserwuj zarówno ruch jak i sprzedaż w poszczególnych kanałach
3) Analizuj skuteczność prowadzonych działań, wprowadzaj modyfikacje, obserwuj skutki
4) Nie prowadź działań, jeśli nie jesteś w stanie sprawdzić ich skuteczności

Podstawą by zacząć podejmować decyzje są dane nt. sprzedaży i odwiedzin.

Autor: Sławomir Biskup

e-commerce manager - od 2010 r. współpracuje ze sklepami i aptekami internetowymi