Już prawie rok minął od momentu wprowadzenia zapisów dotyczących zakazu reklamy aptek. Przepis ten uderzył mocno w rynek aptek internetowych, powodując (lub przyspieszając) zamknięcie wielu spośród nich. Jednakże te witryny, które pozostały na rynku muszą sobie jakoś radzić, aby pozyskiwać zamówienia. W sieci, w odróżnieniu od aptek tradycyjnych, nie istnieje pojęcie dobrej lokalizacji, polecenia przez znajomą przychodnię czy informacje przekazywane z ust do ust. Jak dzisiaj wygląda krajobraz rynku e-aptek? Jakie formy promocji są praktykowane i akceptowane? Co jest a co nie jest traktowane jako reklama?

Marketing w wyszukiwarkach

Przed 1 stycznia 2012 jedno z głównych narzędzi marketingowych, składające się z pozycjonowana organicznego (SEO) oraz płatnych linków (PPC, głównie adwords). Z pozycjonowaniem niewielu radzi sobie rzeczywiście dobrze, dlatego znaczny procent budżetów był przeznaczany na adwords. Od nowego roku pozycjonowanie pozostało, adwordsy – zniknęły. Nie tylko ze względu na fakt, że łatwo udowodnić ich działanie jako reklama apteki (np. chyba, że ktoś podawałby w treści reklamy wyłącznie nazwę apteki, adres www i  godziny otwarcia), ale również ze względu na politykę firmy Google. Gigant z doliny krzemowej zawsze dmucha na zimne, a apteki (i medykamenty w ogóle) traktuje na równi z pornografią, narkotykami i rasizmem – zabrania takich reklam. Nawet przed 1.01.2012 konieczne było wpisywania specjalnych klauzul przed akceptacją treści reklamy. Po nowym roku jednak, wszystkie apteki zostały automatycznie wprowadzone na blacklistę i nie mogą w ogóle wyemitować reklamy w google (nawet gdyby chciały to zrobić i zapłacić karę).

Pierwszą konsekwencją tego faktu jest znaczący spadek odwiedzalnoścu tych witryn, które mocno posiłkowały się adwords. Drugą – wzrost kosztów pozycjonowania. Dzisiaj jest to jedna z nielicznych metod promocji pozwalająca pozyskać użytkowników do witryny i realizować zamówienia.

Porównywarki cen

To drugie, najbardziej popularne wśród aptek narzędzie promocji pozostało po nowym roku praktycznie bez zmian. Dostosowanie się porównywarek cen do wymogów nowej ustawy zaczęło się już około 2 miesiące przed wprowadzeniem nowych przepisów. Zabroniono między innymi dodatkowego promowania ofert aptecznych, wyróżniania ich czy publikowania w porównywarce zachęt do zakupów. Porównywarka miała być po prostu katalogiem cenowym, który umożliwia pacjentowi sprawdzenie cen w różnych witrynach. Z informacji, które płyną z porównywarek wynika, że ta forma promocji nie została uznana przez żaden WIF za reklamę a ilość witryn, które prezentują tam swoją ofertę wzrosła w stosunku do tego, co było przed nowym rokiem. Można więc uznać, że porównywarki są bezpieczną formą promocji. Czy skuteczną? Na pewno zdecydowanie zaostrzyła się walka cenowa, marże poszły w dół, apteki muszą coraz mocniej walczyć o Klienta. Ten ostatni zyskuje na spadku cen. Najwięcej jednak korzystają porównywarki – ze względu na ogromną słabość aptek w zakresie SEO, są odwiedzane przez wiele osób szukających leków, suplementów diety i kosmetyków, co pozwala im przekierować Klienta do witryny apteki, pobierając przy tym odpowiednią prowizję.

Mailing do własnych pacjentów

Badania i dane z różnych źródeł wskazują, że mailing do własnych pacjentów może odpowiadać za nawet 20% obrotu witryny. I na tym polu mamy najwięcej kontrowersji, spowodowanej różnymi interpretacjami WIFów. Zdecydowana większość z nich nie uznaje mailingu do własnych pacjentów jako reklamę, są jednak wyjątki. Widać jednak, że po okresie wstrzymania tej aktywności nawet przez największych, wszystko wraca do normy. Mailingi nie prezentują ofert promocyjnych a jedynie nowości, polecane produkty – słowem: pełnią rolę bardziej informacyjną i doradczą aniżeli marketingową. Są jednakże takie witryny, które do dzisiaj nie przywróciły komunikacji z pacjentami i nie zanosi się na to, aby coś miało się zmienić.

Programy afiliacyjne, marketing w mediach społecznościowych, marketing na forach

Jeszcze przed nowymi regulacjami nie były to zbyt popularne albo skuteczne formy promocji. Obecnie programy afiliacyjne są praktycznie wyłączone (szczególnie te, które opierały się na emisji bannerów). Po przejściowym spadku aktywności w social media (głównie facebook), apteki wracają z komunikacją, chociaż nie z takim impetem jak w poprzednim roku. Czy decyduje o tym zakaz reklamy, czy może znikoma skuteczność sprzedażowa? Stawiam raczej na to drugie. Jeśli są podejmowane działania w tym obszarze, na pewno mają charakter bardziej informacyjny niż prosprzedażowy – brak w nim agresywnych promocji, obniżek cen czy kuponów rabatowych.

Polak potrafi

Są oczywiście inne sposoby radzenia sobie z zakazem reklamy. A to działania reklamowe producentów (producent reklamuje konkretny lek i na jego zlecenie apteka prowadzi kampanię odsyłającą do karty produktu w e-sklepie), a to otwieranie sklepu kosmetycznego, który reklamować się może bez problemu. W ofercie tego sklepu są oczywiście tylko suplementy diety, kosmetyki i ewentualnie sprzęt medyczny, ale w większości wystarcza to do satysfakcjonującego obrotu. Tak zrobił i Domzdrowia.pl i apteka Ziko (projekt e-zikodermo). Czekamy na więcej pomysłowych inicjatyw 🙂

Podsumowanie

Zakaz reklamy uderzył mocno w branżę aptek internetowych. Przede wszystkim, praktycznie zamknął drogę na ten rynek nowym podmiotom. Te o ugruntowanej pozycji mają się dobrze lub po prostu jakoś dają radę. Dla nowych jednak droga do osiągnięcia satysfakcjonujących przychodów jest zdecydowanie dłuższa i trudniejsza.

750x150-marketing-i-promocja

Autor: Grzegorz Głowiak

redaktor prowadzący serwisu eapteki.info. Od 2005 roku zawodowo związany z rynkiem aptek internetowych.