Z roku na rok obserwujemy wzrost wydatków na działania reklamowe w Internecie. Budżety w kategorii „Farmaceutyki i leki” plasują się gdzieś w środku stawki w porównaniu do pozostałych branż. Niemniej jednak producenci farmaceutyczni coraz większe budżety realizują właśnie w Internecie. W przypadku tej branży działania reklamowe nie są realizowane już tylko w wyszukiwarce czy portalach tematycznych, ale również w miejscu zakupu produktów, czyli w aptekach internetowych. Czy producenci farmaceutyczni lokują budżety reklamowe również w Twojej e-aptece?

 

IAB AdEx: badanie wydatków na reklamę internetową

Co e-apteka może zyskać prowadząc działania reklamowe dla producentów?

Kluczowe korzyści dla e-apteki, która prowadzi tego typu działania to:

  • dodatkowe przychody – wynagrodzenie za prowadzoną kampanię
  • wsparcie sprzedaży produktów będących przedmiotem kampanii
  • korzystniejsze warunki handlowe na zakup towaru od producenta (np. w okresie prowadzonej kampanii)

Tak naprawdę prowadzenie działań dla producentów to strategia typu win-win. Producent otrzymuje ciekawe narzędzia wspierające sprzedaż w miejscu zakupu jego produktów. Z kolei apteka zyskuje dodatkowe przychody, zwiększenie sprzedaży oraz często lepsze warunki handlowe w okresie kampanii.  Najczęściej bywa tak, że producent za pomocą wykupionych działań reklamowych nie odsyła do swojej strony produktowej, a zamiast tego decyduje się odsyłać do swoich produktów w aptece, w której prowadzone są działania. Tak więc  działania reklamowe prowadzone na zewnątrz apteki mogą podnosić sprzedaż produktów w e-aptece wszystko zależy od warunków współpracy z producentem.

Warto zaznaczyć, że sprzedaż usługi reklamowej to tak naprawdę sprzedaż produktu z wysoką marżą. Oczywiście po twojej stronie są koszty utrzymania powierzchni reklamowej, jakim jest witryna e-apteki oraz koszty pozyskania odwiedzin. Niemniej jednak koszty te występują również w przypadku podstawowej działalności e-apteki, nawet gdy e-apteka nie oferuje żadnych rozwiązań reklamowych dla producentów. Stąd sprzedaż działań reklamowych w obrębie e-apteki może stać się dodatkową możliwością monetyzacji odwiedzin, które notuje apteka oraz pozycji, jaką apteka zajmuje na rynku e-commerce.

Co jest potrzebne by zacząć zarabiać na działaniach reklamowych w e-aptece?

By prowadzić działania reklamowe w aptece dla producentów potrzebujemy w pierwszej kolejności sprawdzić i przetestować możliwości prowadzenia takich działań. Część z rozwiązań zapewne stosujemy w naszych wewnętrznych działaniach marketingowych. Możemy zaoferować je producentom farmaceutycznym. W tym celu powinniśmy skonstruować ofertę reklamową.

Opcjonalnie można pokusić się o aktywną sprzedaż oferowanych rozwiązań reklamowych do firm farmaceutycznych.

Co jest nam potrzebne by zacząć realizować kampanie reklamowe w e-aptece:

  • weryfikacja możliwości technicznych (np. oferowanych przez oprogramowanie sklepu)
    • umieszczenie bannerów
    • gazetka promocyjna
    • czytelnia
    • ekspozycje w kategorii
  • weryfikacja możliwości używanych narzędzi marketingowych:
    • wysyłka newslettera
    • wpis na profilu apteki na Facebooku (lub w innych kanałach społecznościowych)
  • stworzenie oferty reklamowej i cennika
    • opis możliwości reklamowych
    • podstawowe dane na temat odwiedzalności witryny
    • zrzuty przykładowych emisji, case study
  • osoba koordynująca realizację działań oraz raportująca działania po stronie e-apteki
  • opcjonalnie: aktywna sprzedaż działań dla producentów

Jakie rozwiązania zaoferować producentom?

Większość rozwiązań, które możemy zaoferować producentowi jest wykorzystywana w klasycznych, wewnętrznych działaniach marketingowych e-apteki. Najpopularniejsze z nich to:

  • bannery
  • promocje w newsletterze, mailing
  • ekspozycja w gazetce promocyjnej
  • pozycjonowanie w kategorii
  • artykuł sponsorowany
  • stworzenie zestawu z gratisem
  • insert ulotek i/lub sampli do realizowanych zamówień
  • promocja w wyszukiwarce sklepowej

Powinniśmy zacząć budować ofertę reklamową właśnie z takimi rozwiązaniami, które znamy i potrafimy efektywnie wykorzystać.

Czego oczekują producenci w ramach reklamy w e-aptece?

Najczęściej producenci oczekują zwiększania sprzedaży promowanych produktów. Znacznie rzadziej realizowane są kampanie wizerunkowe oraz te budujące markę.

Przede wszystkim powinniśmy zadbać o dostępność promowanych produktów przez cały okres kampanii reklamowej. Jest to oczywiste, choć niestety czasem zdarzają się sytuacje, że działania reklamowe trwają, a w dostępności produktów pojawia się np. kilkudniowa przerwa. Taka sytuacja może mocno nadszarpnąć nasz wizerunek w oczach reklamodawców.

Zaoferujmy klientowi produkt w atrakcyjnej cenie. Przygotujmy dedykowany zestaw z gratisem, albo darmową wysyłką. Zadbajmy o prawidłową ekspozycję produktu/zestawu we wszystkich kanałach marketingowych jakie możemy wykorzystać – w porównywarkach cen, na aukcjach, a także w promocji do własnych Klientów. To na pewno pozwoli uzyskać wyższy wzrost sprzedaży niż w sytuacji, gdy oferujemy produkt w wysokiej cenie w porównaniu do konkurencji. Warto zatem zadbać o dobre warunki zakupowe przynajmniej na czas kampanii.

Producenci będą oczekiwać podsumowania sprzedaży – zarówno na koniec kampanii, jak również często już w trakcie jej trwania. Dane te możemy w prosty sposób uzyskać zarówno z Google Analytics, jak również z systemu magazynowego apteki.

Producenci zapytają Cię również o dane analityczne z realizowanych działań. Powinieneś dysponować co najmniej danymi z Google Analytics. Najczęściej będą to, oprócz danych podstawowych dotyczących odwiedzalności strony w czasie trwania kampanii, takie dane szczegółowe jak: wzrost odwiedzin na karcie produktowej lub na karcie artykułu sponsorowanego.

Ważną kwestią jest również raportowanie emisji bannerów.  Producenci mogą zapytać Cię, jakie CTRy miały konkretne kreacje, ile dana kreacja zanotowała odsłon i kliknięć. Jeśli korzystasz z zewnętrznego adserwera (narzędzia do emisji reklam), te dane można uzyskać w bardzo prosty sposób. Jeśli korzystasz jedynie z Google Analytics powinieneś przed emisją kampanii odpowiednio skonfigurować zdarzenia w Google Analytics, by uzyskać takie dane w razie potrzeby.

Podczas emisji powinniśmy pamiętać również, by wykonać odpowiednie zrzuty ekranu, które udokumentują działania wykonane dla producenta: np. emisja kreacji bannerowej czy wysłanie newslettera.

O czym powinniśmy pamiętać realizując kampanię reklamową?

Bardzo ważną kwestią jest terminowość realizacji. Producent oprócz działań w Twojej e-aptece może prowadzić równolegle działania w innych kanałach (media społecznościowe, sieci tematyczne, sieć Google, a także prasa, radio czy TV). W takich sytuacjach działania często skoordynowane są czasowo. Jeśli jest wyznaczony termin startu działań oznacza to, że powinniśmy się go trzymać, zamiast uruchamiać działania od razu po podpisaniu zlecenia czy z opóźnieniem – np. wynikającym z braku czasu i zasobów.

Podpisuj umowę / zlecenie z producentem kontraktując działania reklamowe. Taka forma współpracy chroni zarówno e-aptekę, jak i producenta przed późniejszymi problemami.

Sprzedaż działań reklamowych a zakup towaru

Może zdarzyć się sytuacja, w której zdecydujesz się zakupić większą ilość towaru w przypadku zaplanowanej kampanii reklamowej. W tego typu sytuacjach warto być ostrożnym i dobrze oszacować przełożenie działań reklamowych na sprzedaż w konkretnej e-aptece. To ty najlepiej znasz swoich klientów. Powinieneś zweryfikować tę wiedzę w odniesieniu do charakteru promowanego produktu.

Może zdarzyć się tak, że przychód z reklamy nie pokryje nam kosztu zakupu towaru, który nabyliśmy „pod kampanię”. Decyzję o zwiększeniu stanów magazynowych warto dobrze przemyśleć szczególnie w przypadku, gdy produkt nie jest wspierany szerzej, a marka dopiero stawia pierwsze kroki na rynku.

 

Podsumowując, warto jeszcze raz podkreślić, że prowadzenie działań reklamowych w witrynie e-apteki to działania przynoszące korzyści obu stronom. Apteka internetowa ma możliwość uzyskania dodatkowego zysku niewielkim nakładem prac, a producent – szansę na promocję i sprzedaż swoich produktów dokładnie w miejscu, do którego trafiają internauci zainteresowani kupnem farmaceutyków. Jednak aby reklama w aptece internetowej była skuteczna, warto się do tego typu działań odpowiednio przygotować przez stworzenie technicznego i statystycznego zaplecza oraz przygotowanie odpowiedniej oferty.

Autor: Sławomir Biskup

e-commerce manager - od 2010 r. współpracuje ze sklepami i aptekami internetowymi