eapteki_trwałe relacje z klientami eaptekiPrzez zakaz reklamy aptek wprowadzony w styczniu 2012 roku apteki internetowe mają dosyć ograniczone możliwości promocji (o legalnych formach promocji e-aptek opowiadamy więcej w tym artykule>>). Wśród legalnych form promocji większość to takie, które pozwalają na utrzymanie stałej długotrwałej relacji z klientem: regularna wysyłka newslettera, content marketing, działania w social media czy powiadomienia web-push. Dlaczego warto budować i utrzymywać stałą relację z klientami?

Głównym celem działalności większości e-biznesów jest generowanie przychodu i zysku. Nie inaczej jest w przypadku apteki internetowej. Dzięki zwiększającej się liczbie zamówień i ich powtarzalności apteka jest w stanie wypracować zysk. Nie uda się jednak tego zrobić bez klientów – nowych i tych powracających. Formy promocji e-apteki można podzielić na działania skierowane na pozyskanie nowych klientów oraz na zachęcenie stałych klientów do ponownego złożenia zamówienia. Wielu menedżerów przekonało się, że mniej kosztuje zachęcenie obecnych stałych klientów do zakupów niż przebicie się wśród konkurencji i ściągnięcie nowych kupujących do e-sklepu. Dlaczego więc wciąż tak wiele aptek internetowych skupia swoje działania promocyjne na staraniach o nowego klienta, zapominając o bogatej bazie zadowolonych już pozyskanych kupujących?

Klient, który już dokonał zakupu w konkretnej e-aptece, zna poziom obsługi klienta, zna markę i  postrzega ją jako e-sklep godny zaufania. Przynajmniej tak jest w większości przypadków. Jeśli dodatkowo e-apteka umiejętnie prowadzi komunikację, np. regularnie przypomina się ze swoją ofertą dopasowaną do potrzeb klienta i „kusi” co pewien czas ciekawą propozycją (np. na darmową dostawę), to z dużym prawdopodobieństwem ten sam kupujący złoży kolejne zamówienie, kiedy będzie planował zakupy farmaceutyków w sieci. Poniżej omawiamy kluczowe z punktu widzenia e-apteki formy promocji niezbędne do utrzymania stałej komunikacji z klientem.

Newsletter – dbaj o subskrybentów

To świetny kanał komunikacji, dosyć popularny wśród aptek internetowych. Aby móc wykorzystać jego potencjał sprzedażowy warto opracować strategię pozyskiwania nowych subskrybentów. Samo umieszczenie na stronie boksu z zapisem na newsletter jest standardem, jednak z niską skutecznością pozyskiwania nowych odbiorców newslettera. Apteki opracowały różne strategie zwiększania bazy mailingowej:

  • umieszczanie check-box’a podczas składania zamówienia
  • wyskakujące okienka na stronie e-apteki
  • akcje promocyjne, w których za zapisanie się do bazy klient otrzymuje kupon (np. na darmową dostawę)

eapteki_zapis na newsletter

(źródło: www.wapteka.pl, 30.11.2017)

Warto inwestować w bazę mailingową, bo to stosunkowo łatwy sposób na utrzymanie trwałej relacji z już pozyskanymi klientami. Aby jednak uzyskać dobre wyniki (wysoką otwieralność – Open Rate i klikalność wiadomości – CTR) trzeba umiejętnie prowadzić komunikację. Jak to zrobić? Jak utrzymać trwałą (i dobrą) relację z subskrybentami, która przekłada się na sprzedaż?

  • Strategia komunikacji, plan wysyłki mailingów – przede wszystkim zastanówmy się, co i w jaki sposób będziemy komunikować klientom. Praktyka pokazuje, że już sama regularna wysyłka newsletterów pozwala na utrwalenie wizerunku marki w głowach klientów i na przypomnienie się z ofertą w momencie, kiedy klient będzie miał potrzebę zrobienia zamówienia w aptece internetowej. Kluczem do sukcesu jest regularność wysyłki i przemyślana tematyka wiadomości, dlatego warto opracować strategię i plan komunikacji przynajmniej na 3 miesiące do przodu.
  • Wartościowe treści – reklamy i rabaty z pewnością zachęcają odbiorców do otwarcia mailingów i złożenia zamówienia, jednak aby utrzymać trwałą relację nie wystarczy samo „bombardowanie” promocjami. Użytkownicy chętnie klikają w mailingi, które dostarczają im czegoś więcej niż tylko reklam i promocji. Mogą to być wartościowe treści (to element content marketingu): np. poradniki na temat wyboru preparatów, artykuły o zdrowiu czy porady farmaceutów. Wysyłanie do odbiorców treści, które pełnią funkcję edukacyjną i dostarczają wartościowych informacji pozwala budować wizerunek eksperta oraz wyróżnić się na tle konkurencji. Co więcej – dzięki takiej komunikacji klient, chcąc zrobić zakupy, chętniej zwróci się do apteki, która pomoże mu w wyborze produktów.
  • Elitarne grono – spraw, aby subskrybenci poczuli się wyjątkowo. Jak to zrobić? Co pewien czas przygotuj akcję „tylko dla zapisanych na newsletter”, niech bycie odbiorcami mailingu będzie wyróżnieniem dla tych osób.
  • Sezonowość, akcje tematyczne – jest wiele okazji, by wysłać newsletter. Pilnujmy jednak, aby nie wysyłać zbyt dużo wiadomości, ponieważ klientów może denerwować zbyt częste zasypywanie ich newsletterami. Świetnie sprawdza się tu stare porzekadło „co za dużo, to niezdrowo” – pamiętajmy, że odbiorcy często i tak nie są w stanie przeczytać wszystkiego, co do nich wysyłamy. Dlatego warto wypracować optymalną częstość wysyłki mailingów i pilnować, aby zamieszczone w nich wiadomości były wartościowe dla odbiorców. W aptekach internetowych świetnie sprawdza się dopasowanie tematyki do sezonu i aktualnych akcji związanych ze zdrowiem.

Dużą zaletą e-mail marketingu jest fakt, że raz pozyskany i dodany do bazy klient (adres mailowy) procentuje obecnie i w przyszłości. Koszt pozyskania nowego rekordu w bazie jest stosunkowo niewielki, podobnie jak wysyłki newsletterów. Umiejętnie prowadzona komunikacja pozwala na stałe czerpanie korzyści ze zbudowanej listy subskrybentów, a im większa baza, tym większy zysk. Jeśli jednak nie mamy wiedzy lub zasobów do korzystania z e-mail marketingu, to lepiej nie sięgać po to narzędzie. Newslettery wysyłane ad hoc, niedopracowane i nieprzemyślane mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

Dowiedz się więcej – przeczytaj:

Dlaczego warto zbierać bazę e-mailową klientów?>>

Content marketing – zdobądź przewagę dzięki wartościowym treściom

Zakaz reklamy e-aptek powoduje, że warto sięgać po każdą dostępną (i legalną) formę promocji, która pozwala na dotarcie do klientów. Content marketing (marketing treści) ma wiele zalet: raz zainwestowane pieniądze w tworzenie treści procentują także w przyszłości, ponadto pozwala nie tylko na proponowanie wartościowych informacji obecnym użytkownikom, ale także sprawdza się jako narzędzie do pozyskania nowych klientów.

Największe apteki internetowe w Polsce proponują bardzo rozbudowaną część contentową w swoich witrynach. Obecnie bardzo wyraźnie widać trend, w którym apteki internetowe są nie tylko miejscem zakupu leków, suplementów i kosmetyków, to także swoiste kompendium wiedzy i doradztwa farmaceutycznego. Content marketing stał się narzędziem, dzięki którym e-apteki mogą wyróżnić się na tle konkurencji.

(Źródło: www.czytelnia.cefarm24.pl, 30.11.2017)

Skupiając się jednak na content marketingu jako narzędziu do utrzymania trwałej relacji z klientem, warto zwrócić uwagę na fakt, że przede wszystkim służy on budowaniu wizerunku apteki jako eksperta i źródła sprawdzonej wiedzy o zdrowiu i farmaceutykach. Wartościowe artykuły, treści eksperckie czy porady farmaceutów znacznie podnoszą wiarygodność apteki w oczach obecnego i potencjalnego klienta i skłaniają go do częstszych wizyt. Użytkownicy wchodzą na stronę apteki nie tylko po to, aby złożyć zamówienie, ale także aby dowiedzieć się, jak wybrać najlepszy preparat na konkretną dolegliwość, jakie kosmetyki stosować oraz zapytać farmaceutę o poradę. Podsuwając użytkownikom konkretne treści nie tylko edukujemy ich i utrwalamy swój wizerunek jako eksperta, ale przede wszystkim możemy zaproponować produkty – a to przekłada się na sprzedaż. Polecenie konkretnych preparatów, ale poprzedzone wartościowymi poradami, nie jest odbierane jako nachalna forma reklamy.

Dowiedz się więcej – przeczytaj:

Content marketing – legalna forma promocji apteki internetowej>>

5 powodów, dla których warto wdrożyć content marketing w aptece internetowej>>

Social media – angażuj na bieżąco

Kanały w mediach społecznościowych są miejscem, w których można mieć bezpośredni kontakt ze swoimi użytkownikami. Warto go utrzymywać, bo to ogromne źródło wiedzy o preferencjach i potrzebach klientów. Co więcej – obecnie tak wiele osób korzysta z mediów społecznościowych (przede wszystkim w wersji mobilnej), że warto i tam zaznaczyć swoją obecność. Pamiętajmy jednak, że sama obecność w mediach społecznościowych to nie wszystko, należy mieć jeszcze pomysł na budowanie relacji z odbiorcami. Mówiąc prościej – założenie profilu na Facebook’u nie wystarczy, aby gromadzić fanów i generować sprzedaż.

Jaki jest cel prowadzenia profili społecznościowych? Chodzi przede wszystkim o utrzymanie kontaktu i budowanie relacji z odbiorcami, co może (ale nie musi) przekładać się na sprzedaż. Podobnie jak w przypadku newslettera, tak do komunikacji w social media należy się przygotować – opracować strategię i sposób komunikacji. Wbrew pozorom to trudny kanał, wymagający dużego zaangażowania i ciągłego monitorowania ze strony apteki, dlatego lepiej powierzyć jego obsługę specjalistom. Trudny jest także do oceny skuteczności – ważny jest tak naprawdę stopień zaangażowania (interakcje) niż liczba osób śledzących profil.

Apteki internetowe powinny jednak ostrożnie korzystać z tego narzędzia. Umiejętnie prowadzone profile pozwalają na duże zaangażowanie odbiorców, należy jednak pamiętać o zakazie reklamy aptek. Należy unikać komunikacji jednoznacznie reklamującej ofertę apteki, pokazującej rabaty i zachęcającej do zakupów. W tym kanale raczej sprawdza się „bezpieczna” komunikacja oparta na treściach eksperckich i poradnikowych. Wiele aptek działa właśnie w ten sposób – pokazują porady ekspertów, treści z czytelni, zachęcają do interakcji na polu profilaktyki zdrowotnej, pytają o opinie.

eapteki_social media

(źródło: www.facebook.com/pg/iAptekaPL, 30.11.2017)

Web-push – prosta komunikacja z zainteresowanymi użytkownikami

To stosunkowo nowa, ale prosta w obsłudze, niedroga i skuteczna forma legalnej promocji aptek internetowych i powiększania grona odbiorców. Klient wyraża zgodę na otrzymywanie powiadomień od apteki w przeglądarce w postaci małego okienka wyskakującego w rogu przeglądarki (w przypadku wersji desktopowej) lub komunikatu na stronie głównej (na smartfonach). Dużą zaletą tego narzędzia jest fakt, że użytkownik nie musi wchodzić na stronę e-apteki, a komunikaty i tak do niego docierają (np. o darmowej dostawie). To nie tylko sposób na ściągnięcie ruchu na swoją stronę, ale także na przypomnienie się klientom, nawet jeśli nie chcą skorzystać z proponowanej oferty. Pamiętajmy jednak, aby nie nadużywać tego narzędzia – zbyt częste zasypywanie odbiorców wiadomościami da efekt odwrotny od zamierzonego.

(źródło: www.allecco.pl, 30.11.2017)

Dowiedz się więcej – przeczytaj:

Powiadomienia web-push – legalna, prosta i skuteczna promocja e-apteki>>

 

Wielokierunkowe dotarcie do klienta ma z pewnością większą szansę powodzenia niż komunikacja tylko w jednym kanale. Choć nie jest to regułą. Każdy z klientów ma swoje własne preferowane formy kontaktu, które mu najbardziej odpowiadają. Jedni lubią być w stałym kontakcie dzięki mediom społecznościowym, inni wolą raz na jakiś czas dostać newsletter, jeszcze inni omijają szerokim łukiem jakiekolwiek formy promocji, które do nich trafiają, a preferują raczej samodzielnie poszukiwanie porad i opinii i w ten sposób wybierają produkty najbardziej odpowiadające ich potrzebom. Do takich „opornych” użytkownikom można dotrzeć właśnie dzięki dobrze wypozycjonowanym treściom eksperckim.

Przedstawione formy promocji łączą się ze sobą i wzajemnie uzupełniają. Trzeba się jednak zastanowić, czy, które i na ile z nich korzystać. Warto zadać sobie pytanie, które narzędzia mogą pomóc w utrzymaniu dobrych i trwałych relacji z klientami w przypadku konkretnej apteki, które będą skuteczne i przyczynią się do generowania przychodów. I co najważniejsze – czy mamy zasoby na to, aby komunikacja w konkretnym kanale była prowadzona profesjonalnie.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie:

e-mail marketingu

tworzenia powiadomień web-push

tworzenia wartościowych treści dla swoich klientów

prowadzenia profili w mediach społecznościowych

skontaktuj się z nami – możemy Ci w tym pomóc:

Grzegorz Głowiak | grzegorz.glowiak@freshpharma.pl | +48 606 366 848

Autor: Milena Pietrzykowska-Smul

redaktor, copywriter, e-marketingowiec, od lat specjalizuje się w rozwoju nowych rozwiązań w med/pharma e-commerce i strategiach content marketingowych