Zmiany wprowadzone w ustawie Prawo Farmaceutyczne, które zaczną obowiązywać od 1 stycznia 2012 wprowadzają m.in. całkowity zakaz reklamy aptek. Środowisko farmaceutyczne spodziewa się daleko idących zmian w funkcjonowaniu aptek tradycyjnych. Wśród przedsiębiorców prowadzących apteki internetowe pojawia się również ogromna ilość pytań na temat dozwolonych i niedozwolonych praktyk po nowym roku. Dzisiaj niezwykle trudno wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Niemniej jednak postaram się udzielić odpowiedzi na przynajmniej kilka z nich.

Czy prowadzenie apteki internetowej będzie w ogóle możliwe?

Gdyby podejść bardzo restrykcyjnie do przepisów prawa, każda strona internetowa (również witryna apteki internetowej) mogłaby zostać zaklasyfikowana jako reklama przedsiębiorstwa. Według ustawy reklamą apteki nie jest tylko i wyłącznie podanie jej adresu i godzin otwarcia. Z drugiej strony § 2 ust. 1 pkt 5. rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie warunków wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych wydawanych bez przepisu lekarza mówi wyraźnie, że „Podstawą wydania produktu leczniczego z apteki ogólnodostępnej (…) w ramach  wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych, jest zamówienie złożone: (…) za pomocą  formularza umieszczonego na stronie internetowej placówki.” Dalej rozporządzenie szczegółowo określa co w takim formularzu powinno się znajdować (m.in. informacje o leku, numer telefonu placówki itd). Co więcej – rozporządzenie nakazuje przedsiębiorcy zgłaszać stronę www do odpowiedniego WIFu. Czy zatem od nowego roku znikną apteki internetowe? W ocenie Szymona Łajszczaka i Michała Tracza – prawników z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k., „Przepisy prawa farmaceutycznego określające zasady wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych nie ulegają zmianie. W związku z tym nadal będzie możliwa sprzedaż za pośrednictwem formularza umieszczonego na stronie internetowej apteki, przy spełnieniu dotychczasowych warunków. Na aptece spoczywa zatem obowiązek podania w formularzu takich informacji dotyczących zamówienia jak m.in. nazwa, dawka, wielkość opakowania, postać, ilość, cena zamawianego produktu leczniczego. Ponadto wymagane są inne informacje jak przykładowo numer telefonu placówki przyjmującej zgłoszenie.  Umieszczanie, w ramach formularza, informacji nakazanych przez prawo nie może być jednocześnie zakazane, dlatego należy uznać je za wyłączone z zakresu zakazu reklamy aptek. W przypadku zamieszczanie tych samych informacji w innym miejscu strony internetowej tj. poza formularzem sprzedaży wysyłkowej należy każdorazowo dokonać analizy pod kątem zgodności z przepisami regulującymi zakaz reklamy aptek”. 

Interpretacja ta jest jasna i czytelna. Prowadzenie apteki internetowej w przyszłym roku będzie nadal możliwe. Trzeba jednak uważać, aby strona www nie stała się reklamą samej apteki. Tym samym pojawia się kolejne pytanie:

Czy i kiedy prowadzenie strony apteki internetowej jest reklamą?

Zdecydowana większość aptek sprzedających w formie wysyłkowej prowadzi siłą rzeczy strony internetowe. Podają na nich nie tylko adres placówki i godziny otwarcia, ale również promują leki, robią wyprzedaże, oferty specjalne, sekcje „Polecamy” itp. Istnieje więc duże ryzyko, że taka strona internetowa zostanie odebrana jako reklama apteki, nakłaniająca pacjentów do dokonywania zakupów. Jednakże według prawników z Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka, samo prowadzenie strony internetowej nie jest zakazane. Stwierdzają oni, że „nowe regulacje nie zakazują wprost prowadzenia przez apteki witryn internetowych. Wprowadzone zostają jednak daleko idące ograniczenia wchodzące w życie 1 stycznia 2012 r. Najważniejszym wnioskiem dla prowadzenia przez aptekę strony internetowej jest to, że witryna nie może stanowić reklamy apteki. Oznacza to m.in. to, że powinna być pozbawiona haseł reklamowych, informacji o dostępnych promocjach, programach lojalnościowych itp. Innymi słowy nie może zawierać treści zachęcających do skorzystania z usług konkretnej apteki. Dopuszczalne jest natomiast umieszczenie informacji o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki oraz jej logotypu. Ponadto będzie istniała możliwość zamieszczenia katalogów cenowych. Warto przypomnieć, że mogą one zawierać jedynie nazwę własną, nazwę powszechnie stosowaną, dawkę, postać i cenę produktu leczniczego, pod warunkiem, że nie zawierają treści odnoszących się do właściwości produktów leczniczych, w tym do wskazań terapeutycznych.”

Innymi słowy – prezentacja leków: tak. Możliwość sprzedaży przez Internet: tak. Ale promocja, rekomendowanie czy nakłanianie do zakupu leku – już nie. Zastosowanie się aptek do tych wymagań może spowodować całkowite zlikwidowanie wszelkich rekomendacji i informacji o promocjach i programach lojalnościowych. Pozostaną w zasadzie katalogi cenowe. Dopuszczalne będą również strony internetowe służące celom informacyjnym – udzielanie pacjentom porad, wyjaśnianie wątpliwości, informowanie o lekach czy sposobach leczenia bez nakłaniania do ich stosowania. Przekaz i treść stron nie może za sobą nieść treści marketingowych. Niestety granica między informacją a reklamą jest bardzo cienka. Łatwo ją przekroczyć i łatwo również o nadinterpretację przepisów przez zbyt gorliwych urzędników.

Co z opisami produktów na stronach e-aptek? Czy strona internetowa może prezentować opis produktu w postaci Charakterystyki Produktu Leczniczego?

Uchylenie w ustawie Prawo farmaceutyczne punktu 6 w ustępie 3 artykułu 52 stwarza pewne problemy dla aptek, ponieważ może być postrzegane jako całkowity zakaz prezentacji charakterystyk produktów leczniczych (leków OTC). Część aptek miała w swoich witrynach tego typu informacje. Niemniej jednak ustawa nie wspomina nic o prezentowaniu ulotek dla pacjentów, toteż sądzę, że z kart produktów nie znikną informacje opisowe. Jak wskazuje Szymon Łajszczak i Michał Tracz, „w art. 52 ust. 3 ustawodawca zawarł przykładowy katalog wyłączeń z zakresu pojęcia reklamy produktu leczniczego. Fakt usunięcia ChPL z tego katalogu nie wystarczy jednak, aby przesądzić o jego reklamowym charakterze. Zamieszczanie elementów charakterystyki produktu leczniczego budzi wątpliwości interpretacyjne. Z jednej strony niektóre z informacji, takie jak nazwa własna, nazwa powszechnie stosowana, dawka i postać mogą być umieszczane na stronie w formie katalogów cenowych. Z drugiej – zamieszczenie na stronie internetowej jakichkolwiek informacji na temat właściwości sprzedawanych produktów nie mieści się w pojęciu katalogu cenowego. Mogłoby, zatem zostać uznane za formę reklamy. Biorąc pod uwagę najnowsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, można jednak w tym przypadku twierdzić, że istnieje możliwość zamieszczenia na stronie wizerunku opakowania oraz ChPL.”

Analiza powyższych interpretacji pozwala stwierdzić, że samo prowadzenie apteki internetowej nie będzie zabronione. E-apteki nie zostaną zamknięte, niemniej jednak będą miały znacznie bardziej ograniczone możliwości promocji. Zmiany w prawie mocno ograniczą konkurencję i spowodują, że pacjenci będą mieli ograniczoną wiedzę o prowadzonych przez apteki obniżkach cen produktów, rabatach czy promocjach. Z drugiej strony niewątpliwie zmniejszy się rola e-aptek w zakresie kreowania popytu, informowania pacjentów o wyjątkowych okazjach, super cenach i kilkudziesięcioprocentowych rabatach. Takie działania powodowały, że niejednokrotnie pacjenci dokonywali zakupów leków OTC bez większej potrzeby, na zapas, poddając się działaniu impulsu jakim była kampania promocyjna apteki. Istnieje zatem szansa, że apteki internetowe postawią zdecydowanie bardziej na działalność informacyjną, co moim zdaniem przysporzy im wielu wiernych, niezwracających uwagi wyłącznie na cenę, pacjentów.

Jakie jest Wasze zdanie na temat zakazu reklamy aptek w internecie. Czy od nowego roku możemy spodziewać się daleko idących zmian? Zapraszam do wpisywania komentarzy pod wpisem.

 Podziękowanie

Serdecznie dziękuję p. Michałowi Traczowi i p. Szymonowi Łajszczakowi – prawnikom z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k. za udzielenie wyczerpujących informacji. Po więcej informacji z zakresu prawa farmaceutycznego zapraszam na prowadzony przez Kancelarię „Life Sciences Law Blog

750x150-marketing-i-promocja

Autor: Grzegorz Głowiak

redaktor prowadzący serwisu eapteki.info. Od 2005 roku zawodowo związany z rynkiem aptek internetowych.