potencjał informacyjny aptek internetowych

Systematycznie rosnący rynek farmaceutyczny online oraz możliwości e-aptek w zakresie dotarcia do pacjentów powodują, że producenci farmaceutyczni coraz uważniej obserwują branżę e-commerce. Często pojawiają się pytania – jakimi możliwościami promocji dysponują apteki internetowe, i jak można je wykorzystać do budowania świadomości produktu i wzrostu sprzedaży?

W tym teście chciałbym skupić się jedynie na korzyściach i możliwościach promocyjnych e-aptek – jednak bez wchodzenia w szczegóły. Kompleksowa współpraca z kanałem e-commerce wymaga w pierwszej kolejności świadomości możliwości e-aptek, natomiast później dochodzą takie czynniki jak indywidualna analiza potencjału e-aptek, segmentowania ich w określone grupy, dobierania odpowiednich narzędzi reklamowych i wiele innych.

Potencjał w zakresie dotarcia do Klientów

Możliwości e-aptek w zakresie dotarcia z przekazem do pacjenta trzeba rozpatrywać podobnie jak to ma miejsce w przypadku portali i serwisów tematycznych. Ilość osób odwiedzających największe e-apteki jest często większa niż wielu portali, serwisów specjalistycznych czy blogów. Trzeba dodać, że doz.pl jest nie tylko największą e-apteką ale również największym pod względem zasięgu portalem medycznym w ogóle. Według danych z narzędzia Similarweb – 5 największych e-aptek w Polsce generuje miesięcznie ponad 9,25 mln wizyt.

Polscy internauci szukają informacji medycznej w sieci – badania wykazują, że 61% z nich poszukuje porady, wówczas gdy zaistnieje taka potrzeba (w kontekście pacjenta lub jego najbliższych), natomiast ponad 50% poszukuje informacji o lekach – ich składzie, działaniu czy dawkowaniu. Apteki internetowe są wskazywane przez ponad 25% osób jako źródło informacji o produktach. Nakładając na te dane bardzo duży potencjał marketingowy, e-apteka powinna być obowiązkowym kanałem budowania marki w sieci.

Nieinwazyjny przekaz reklamowy

Podstawową zaletą promocji w e-aptekach jest mało inwazyjny i nie irytujący Klienta przekaz reklamowy. Internauci poszukując informacji o leku najczęściej korzystają z wyszukiwarki google i bardzo często trafiają właśnie do dobrze wypozycjonowanych aptek internetowych. Tam pacjent może znaleźć odpowiedź na swoje pytania, zapoznać się z opisem produktu, wskazaniami do stosowania oraz uzyskać poradę farmaceuty. Jest to wiedza uzyskana z wiarygodnego źródła, gdyż opisy produktów przygotowują magistrowie i technicy farmaceutyczni. Narzędzia, którymi dysponują  e-apteki, takie jak kontekstowe bannery (wyświetlane tylko na określonych kategoriach lub wynikach wyszukiwania), ekspozycje w kategorii czy rekomendacje w koszyku nie irytują pacjenta i wyglądają bardzo naturalnie.

Apteki internetowe coraz częście korzystają również z content marketingu – przygotowując wartościowe treści dla pacjentów. W ten sposób nie tylko trafiają do swoich pacjentów, ale również dobrze pozycjonując się w Google trafiają do osób na wyższym poziomie lejka zakupowego (nie znających leku, ale  poszukujących informacji o danym schorzeniu i metodach jego leczenia). Obecność w e-aptece takich treści i ekspozycja przy nich produktów powoduje, że pacjent naturalnie zapoznaje się z lekiem i jest skłonny do jego zakupu (online albo offline). Tak więc producent powinien zadbać o to, aby produkt trafił do wielu e-aptek.

Precyzyjnie dopasowana grupa docelowa

W kontekście dotarcia do pacjentów z przekazem marketingowym należy pamiętać, że apteki internetowe są odwiedzane wyłącznie przez osoby zainteresowane lekami i leczeniem. Nie ma tutaj przypadkowych wizyt osób odwiedzających portale (chodząc pomiędzy stronami nawet dość nieświadomie można trafić na artykuł o tematyce zdrowotnej). Co więcej są to osoby posiadające realny problem lub chcący zasięgnąć informacji o danym leku (np. po przepisaniu go przez lekarza).

Jak już wcześniej wspomniano apteki internetowe są odwiedzane zarówno przez osoby szukające konkretnych leków, jak również jeszcze niezdecydowanych (np. szukających informacji takich jak „leki na grypę”, „jaki lek na kaszel”, „najlepsze witaminy dla kobiet w ciąży” itp.). Obecność w aptece internetowej, ekspozycja produktu na pierwszym miejscu w danej kategorii czy artykuł tematyczny dotyczący produktu pozwalają precyzyjnie dotrzeć do pacjenta i kontekstowo (w odpowiedzi na realne potrzeby) zaprezentować odpowiednie rozwiązanie.

W grupie docelowej osób odwiedzających e-apteki są w większości osoby mające największą siłę nabywczą. Próżno tu szukać nastolatków i dzieci – raczej osoby po 25 roku życia, z dużą ekspozycją osób po 50 roku życia. Głównie osoby z większych miast, ale również ze wsi – gdzie dystrybucja leków jest w naturalny sposób ograniczona. Cechujące się średnim i wyższym wykształceniem, raczej zamożne i nie bojące się dokonywać zakupów w Internecie.

Informacje o zainteresowaniach i zakupach – wykorzystanie e-mail marketingu

W kontekście precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej należy mieć świadomość, że apteki internetowe dysponują ogromną ilością danych na temat zarejestrowanych pacjentów. W zależności od witryny apteka może dysponować danymi demograficznymi (płeć, miejscowość zamieszkania), informacjami o zainteresowaniach pacjentów (np. kosmetyki czy produkty na odchudzanie) oraz co najważniejsze – danymi na temat dokonanych zakupów. Co więcej – Klienci e-aptek często wyrażają zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych porad farmaceutycznych czy wartościowych artykułów. Na tej podstawie można tworzyć profile behawioralne Klientów i wykorzystując e-mail marketing kierować do nich targetowany przekaz promocyjny.

Content marketing – budowanie świadomości, rynku i zainteresowania produktem

Coraz częściej oprócz listy dostępnych preparatów apteki umieszczają w swoich witrynach przydatne pacjentom artykuły o tematyce medycznej. Treści te najczęściej mają formę porad: jak wybrać odpowiedni lek dla siebie, na co zwracać uwagę przy wyborze produktu oraz jak leczyć popularne schorzenia. W aptekach znajdziemy również wiele informacji na temat pielęgnacji skóry i stosowania dermokosmetyków. Artykuły te mają z jednej strony zwiększyć odwiedzalność i popularność witryny, z drugiej strony skłonić pacjenta do dokonania zakupu. Dlatego też przy artykułach prezentowane są polecane produkty (w formie bannerów, boksów produktowych czy linków). Informacje te zostają w witrynach e-aptek na długi czas i mogą budować relacje pacjent-produkt przez wiele lat. Treści te bardzo dobrze pozycjonują się w Google, a odpowiednio wdrożona strategia contentowa może spowodować, że wiele pozycji w pierwszej 10 zajmą artykuły danego producenta (np. opublikowane w kilku różnych aptekach). Pacjenci, dzięki zaufaniu jakim darzą farmaceutów,  uważają przekaz z e-aptek za bardziej obiektywny niż przekaz z firm farmaceutycznych. Współpraca z apteką w zakresie contentowym może więc spowodować zarówno wzrost sprzedaży w kanale online jak również zaprezentowanie produktu zainteresowanym internautom w zaufanym miejscu (apteka internetowa z długim stażem, artykuły pisane przez farmaceutów)

Sampling do paczek

Kampanie informacyjne w e-aptekach można realizować również  w formie samplingu do paczek z zamówieniami – ulotki, próbki produktów, katalogi, zaproszenia do udziału w ankiecie lub konkursie. Personel aptek może dokładać materiały do zamówień na podstawie różnych kryteriów: demograficznych (kobieta/mężczyzna – na podstawie imienia osoby zamawiającej) lub zakupowych (do osób kupujących produkty określonej kategorii np. próbkę nowego kosmetyku wyszczuplającego można dodać do paczki z zamówieniem suplementu na odchudzanie). Praktyka pokazuje, że dzięki tym działaniom rośnie zarówno zainteresowanie produktem jak również ilość zamówień.

Siła rekomendacji farmaceutów

W aptekach internetowych pacjent, chcąc skorzystać z porad farmaceuty, musi napisać maila, albo skorzystać z popularnej  funkcjonalności „zapytaj farmaceutę”. Nawiązanie relacji z aptekami internetowymi i edukacja farmaceutów może wygenerować wiele rekomendacji i polecenia produktów przez niezależnych ekspertów, co zwiększa nie tylko zaufanie do produktu, ale również sprzedaż.

Możliwości e-aptek w zakresie przekazu informacji są jak widać ogromne. Jedynym ograniczeniem jest praktycznie wyobraźnia marketerów i świadomość możliwości promocyjnych. Aptek internetowa to nie tylko miejsce sprzedaży produktów – dzięki jej wykorzystaniu budujemy relacje z pacjentami, zaufanie do marki i zwiększamy świadomość produktu.

Producenci często patrzą na e-apteki tylko i wyłącznie w kontekście sprzedażowym. Szczególnie dla dużych producentów, posiadających leki masowe o świetnej dystrybucji – nie jest to dobre podejście. Zbyt mały nacisk kładzie się na potencjał marketingowy i odpowiednie jego wykorzystanie. A jak pokazują powyższe dane  – warto.

750x150-marketing-i-promocja

Autor: Grzegorz Głowiak

redaktor prowadzący serwisu eapteki.info. Od 2005 roku zawodowo związany z rynkiem aptek internetowych.